マーケティング

【現役マーケター直伝】仕事ですぐ活かせるマーケティング基礎知識

〈この記事はこんな方におすすめ〉

・マーケティング未経験で基礎知識を身に付けたい方
・マーケターになったばかりの初心者の方
・現役マーケターの話を聞きたい方

〈内容の要約〉

・マーケティングの基礎知識は実践で使えるものからまず身に付ける
・マーケティング基礎知識のそれぞれの意味と使い方を知る
・さらに勉強したい場合は本やメンターに教えてもらうのが良い

TechAcademy(Webマーケティングコース)
ストアカ(Webマーケティング講座・SEOセミナー)
Udemy

マーケティングに興味がある方へ

マーケティングに興味がある未経験者、あるいはマーケターになったばかりの初心者の方が主にこの記事を読んでくださっていると思いますが、マーケティングはできることが幅広くとてもおもしろいです。ただ、要点を押さえないとエンドレスに仕事が続く可能性もある仕事なので効率良く学ぶ必要があります笑。そこで今回は、現役マーケターである私が「仕事ですぐに活かせた」マーケティングの基礎知識を厳選してご紹介します。少しでもお役に立てれば幸いです。

マーケティングとは?

まず、マーケティングとは何かを押さえましょう。
マーケティングとは、簡単に言うと「サービスが継続的に売れる仕組みを作ること」です。広告を打ったり、メルマガを配信したり、サービスの値段を決めたり、商品を置く場所を決めたりと幅広い仕事内容がありますが、ポイントは先に書いた通り継続的に売れる仕組みを作ることです。マーケティングが上手くいけばいくほど、営業活動が不要になります。なぜなら勝手に売れていくからです。SNSでバズったりするとどんどん広がっていってサービスの認知度も高まるし売れていきますよね?あれがまさにマーケティングです。

マーケティングの基礎知識を身に付けるには?

マーケティングの基礎知識を効率良く身に付けるためには下記がおすすめです。

  1. マーケティングにおける要点を押さえる[今回の内容]
  2. マーケティングに関する書籍を読む
  3. マーケター経験者で良いメンターを見つける

マーケティングは範囲がとても広いのと、近年はテクノロジーの進化によってマーケティング手法の変化が激しいので、勉強しようと思うとどこから手を付けたら良いのかわからなくなります。そのため、いま自分に必要な知識は何か、というのを押さえることが大事なのです。マーケティングに関する本を読むことも良いのですが、インプットしてもアウトプットに活かせないものは忘れてしまいますよね。できるだけ覚えたことをアウトプットする環境を身に付けることで知識が知恵に変わっていきます。

マーケターのメンターを付けるのが最も成長という意味では早くなります。なぜでしょうか?それは、今回のように何が必要で何が必要でないかを素早く見極めアドバイスをくれるからです。最初の立ち上がりをいかに早くするかがキャリアを作る上では重要です。そこで多少お金を払ったとしても、成果を上げて年収を上げる方がずっと良いと思います。もしメンターが必要という方はお気軽にご連絡ください。

仕事ですぐに活かせるマーケティング基礎知識

それでは、本題であるマーケティングの基礎知識をお教えします。ここでは下記の点を考慮してご紹介しています。

  • マーケティングの基礎知識である(未経験者・初心者向けである)
  • 汎用性が高い(仕事ですぐに使えるものである)
  • インパクトが大きい(成果に結びつきやすい)

既に知っているものは読み飛ばしていただき、知らないものがあればぜひ読んでいただいて実際に仕事で使ってみてください。

マーケティングの戦略策定プロセス

マーケティングをするとなったとき、適当に実施していたのでは成果が出ることは稀ですし、出たとしてもそれはラッキーパンチでしょう。ビジネスでは再現性がとても重要です。通常、マーケティングの戦略を決めるにあたって下記のように進めます。

<マーケティングの戦略策定プロセス>

  1. 環境分析
  2. マーケティング課題の特定
  3. セグメンテーション
  4. ターゲティング
  5. ポジショニング
  6. マーケティング・ミックス
  7. 実行計画の策定

これらはそのひとつひとつがどれも奥深い内容となっていますので、学んでいくうちに少しずつ掘り下げていくのが良いと思います。下記の本は網羅的に上記内容を押さえているのでとてもおすすめです。

環境分析(外部分析と内部分析)

環境分析とは、企業を取り巻く内部・外部の経営環境を分析することです。自社が対象とする市場(洋服ならアパレル市場、カニなら食品市場など)がどうなっているか、何の影響を受けやすいのか、競合はどこかなどを調べていくことを指します。

戦略と呼ぶからには、最後には勝たなくてはいけません。そのためには、現状を的確に把握し、勝つためには何がポイントかを押さえ、そのためにはいま何を解決しないといけないのかというのを全体を俯瞰しながら深い洞察力で見抜く必要があります。ココが間違っているとすべてが崩壊しますので、念入りに調べましょう。通常、この部分を担当するのはマーケティングの責任者にあたるので、ここではそういう風に作られているという点を知っていただければ大丈夫です。自分で施策を考えるときにここまで見ていることが相手に伝わると、「よく考えているな」という印象を与えることができます。

環境分析は大きく外部分析内部分析に分かれます。

外部分析(PEST分析、5F分析)

外部分析は、大きな視点で全体を捉える分析手法です。

・いま世の中はどうなっているのか?
・これからどうなりそうなのか?
・その時に特に気をつけるべきポイントはどこか?

という点を様々な観点で調べます。その代表がPEST分析5F分析ですね。

PEST分析

PEST分析(ペスト分析)は、

P:Politics
E:Economy
S:Society
T:Technology

の4つの観点で世の中の結びつきや動向を分析する手法です。扱うサービスの市場によってどこが大きく影響を与えるかというのは異なりますが、すべてが独立しているのではなく互いに関連し合っているため様々なニュースに目を通すなど全く知らないところがないようにしましょう。

5S分析

5S分析(ファイブフォース分析)は、マイケル・E・ポーターによって提唱されたフレームワークで、 業界内の競争に影響を与える要因を5つに分類し、それぞれの力の強さや関係性を把握することにより業界構造の特徴を明らかにする手法です。

[内的要因]
1)競争企業間の敵対関係
2)売り手(供給企業)の交渉力
3)買い手の交渉力

[外的要因]
4)新規参入企業の脅威
5)代替品の脅威

の5つによって構成されます。どこが強いかによって取るべき戦略が変わってきますのですが、そもそもこれをどのように捉えるかが重要なのでそこは押さえておきたいところですね。例えば、近年はテクノロジーの進歩が早いので、「新規参入企業の脅威」や「代替品」の範囲がかなり広がっている可能性があります。AmazonやGoogleがどんどん市場の壁を取り払っているのがひとつの例ですね。このように既存産業を大きく変えてしまうことがあるのです。これらを予測するかしないかで、行動は変わっていきますよね。

内部分析(3C分析、SWOT分析)

内部分析でよく用いられるのは3C分析SWOT分析です。自社と顧客、競合という範囲で細部まで分析します。

3C分析

3C分析は、

自社(Company)
顧客(Customer)
競合(Competitor)

の3つの頭文字を取って付けられた名前で、経営コンサルタントである大前研一さんによって提唱された考え方です。

これは要するに、ユーザーが望んでいることは何で、それを踏まえた上で競合と比較した自社の強みや弱みは何か、競合は今後どのように動いてくるかを明らかにするということです。「敵を知り己を知れば百戦危うからず」という孫子の言葉にもあるように、相手(対象者)をよく知った上で物事を前に進めましょうということですね。

SWOT分析

SWOT分析は、アルバート・ハンフリーによって提唱されたフレームワークで、自社を取り巻く外部環境や内部環境を4つのカテゴリーで要因分析した手法です。これによって自社の資源(リソース)をどのように配分するのが適切かというのを明らかにするために用いられます。4つのカテゴリとは、

強み (Strengths)
弱み (Weaknesses)
機会 (Opportunities)
脅威 (Threats)

のことを指しており、マーケティングにおいても有効活用することができます。強みがないなら強みを作ったり、分析の切り口を変えて全く違う戦いの仕方を考えたりと、様々な使い方ができます。

セグメンテーション

セグメンテーションとは、対象となる市場の不特定多数のユーザーを一定の属性(性質、ニーズ)でグルーピングして分けることを指します。市場を細分化することによって何がもたらされるかというと、自社のサービスを使ってもらえそうなところはどこかというのがわかりやすくなることが挙げられます。万人向けのサービスを作ることは必ずしも良いとは言えません。尖っているところがないと個性がないものになってしまい選ばれる理由がなくなってしまうのです。マーケティングにおいてはこのセグメンテーションの考え方は非常に重要です。

ターゲティング

ターゲティングは、セグメンテーションによって分けられたもの(セグメント)のうち、どれを対象にするのかを決定することです。セグメンテーションは市場を細分化しただけですので、ここからどこを狙うのか、というのを決める必要があります。ターゲティングができていないと、「誰に対して訴求しているのか」がわかりづらくなります。皆さんの日々の行動を思い出していただきたいのですが、「初心者向け」とか「東京都在住の方」とか、そういうメッセージがあった方が直感的にわかりやすいですよね。それがまさにターゲティングです。

ポジショニング

ターゲティングをするだけではまだ足りません。そのターゲットユーザーに対して、どのように訴求するのかというのを決める必要があります。それがポジショニングと呼ばれるものです。例えば、受験生向けに教育サービスを提供するとなったとき、学習塾がひしめく中で「個別指導」を謳ったらそれは独自性を出すことにつながります。個別指導も多い場合は「オンライン型個別指導」という形にすればより刺さるかもしれません。このように、どのポジションを取るかというのはとても重要です。なぜなら、マーケティングの成否は相手にどう知覚させるかという点で決まるからです。商品の良し悪しも当然重要ですが、それが正しく伝わらなければ売れるものも売れませんよね。

マーケティングミックス(4P、4C)

上記の流れにしたがって、環境分析から自社の課題を特定し、セグメンテーション、ターゲティング、ポジショニングをおこなったら、それらを踏まえてどのような方法で具体的に仕組みを作っていくかを決めていきます。ここでよく用いられるものが4Pです。

4P

4Pとは、E・ジェローム・マッカーシーによって提唱されたフレームワークで、

製品(Product)
価格(Price)
流通(Place)
販売促進(Promotion)

の4つの要素によってマーケティングプランを作っていきます。既に市場に出回っているサービスがある状態で新たに仕掛けるとしたら、低価格路線で行きシェアを奪うという方法も考えられますし、流通場所をコンビニ限定にすることによってより特別感が出て収益性が出しやすいかもしれません。このようにそれぞれを上手く結びつけながら考えていくことが大事ですね。

4C

昔は4Pの手法が十分に機能したのですが、近年はインフラが整って何にでも低価格あるいは無料でアクセスできるようになった結果、モノが売れなくなりました。そのため、ユーザーが欲しているものは何かという考え方がより重要になっていきました。

プロダクト・アウト(商品を起点にマーケティングする考え方)

マーケット・イン(ユーザーを起点にマーケティングする考え方)

へと変わっていったのです。そこで、ロバート・ラウターボーンが4Pというフレームワークを4Cものにアップデートします。4Cとは、

顧客にとっての価値(Customer Value)
顧客が負担する費用(Customer Cost)
顧客にとっての利便性(Convenience)
顧客とのコミュニケーション(Communication)

を表しており、4Pとの対応表は下記の通りです。

4P 4C
Product(製品) CustomerValue(顧客にとっての価値)
Price(価格) Customer Cost(顧客が負担する費用)
Place(流通) Convenience(顧客にとっての利便性)
Promotion(販売促進) Communication(顧客とのコミュニケーション)

考える内容は特に変わらないのですが、どの目線で捉えるかというところが違うため、より現代に即したマーケティングをおこなうことが期待できるのです。

ユーザーインサイト

T・レビット博士の著書「マーケティング発想法」に

ドリルを買う人が欲しいのは「穴」である

という言葉があるのですが、ユーザーは自分が本当に欲しいものをわかっていません。かの有名なスティーブ・ジョブズも、

消費者に、何が欲しいかを聞いてそれを与えるだけではいけない。製品をデザインするのはとても難しい。多くの場合、人は形にして見せてもらうまで自分は何が欲しいのかわからないものだ

と言っています。

ここで出てくる重要な概念が「ユーザーインサイト」というものです。ユーザーインサイトというのは「ユーザーの深層心理」のことを意味していて、ここを上手く捉えることがマーケティングにおいてとても重要です。例えばFacebookを例にして考えてみましょう。大学の友達同士をつなげるサービスから始まり急激に広まったサービスですが、気軽にいいねを押せるあの仕組みは当時画期的でした。コメントをするほどでもないけれど、見ているというのは伝えたい。でもそれをおこなう機能が当時はほとんどなかったのです。いいねをもらった側は自分の投稿を見てもらえていること、好意的な反応をしてもらえていることが嬉しくなりもっと投稿するようになります。このように承認欲求を満たすことでFacebook内での行動はさらに活発になり粘着性の高いサービスになります。でも、この機能がほしいと言うユーザーはどのくらいいるかというと、おそらくほとんどいなかったと思います。こうした心理を読み解くことが現代のマーケティングにおいて必須のスキルとなっています。

マーケティングの基礎知識を学べるおすすめの本

マーケティングにおいてとても重要な概念は示しましたが、もっと学んでみたいという方向けに、現役マーケターの視点で仕事に役に立ったおすすめの本をご紹介します。ぜひご参考にしてみてください。

マーケティングの仕事をしてみたい方

マーケティング未経験の方でマーケティングの仕事に興味のある方は、未経験からの転職法をお教えしますのでこちらもご覧ください。私も完全未経験からマーケターに転職しており、その後マーケティングだけでなく複数の事業責任者になっていますので、実際の事例があるということも付け加えておきたいと思います

TechAcademy(Webマーケティングコース)
ストアカ(Webマーケティング講座・SEOセミナー)
Udemy

まとめ

マーケティングの知識は実践で活かせるかどうかがとても重要です。その取捨選択を未経験の方や初心者の方が決めていくのはとても難しいと思います。思い返してみれば私もムダなやり方をやっていたな…と反省することは多いです笑。だからこそ、同じ思いをする方が少しでも減ればと思いこの記事を書いています。感想や質問などあればお気軽にご相談ください!

TechAcademy(Webマーケティングコース)
ストアカ(Webマーケティング講座・SEOセミナー)
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MASAYOSHI MURAYAMA
MASAYOSHI MURAYAMA
■プロフィール:「ユニークをスタンダードにする」がミッション。社会における人々の役割の最適化と居場所づくりを目指して、経験と実績にもとづいた【成果につながる】デジタルマーケティング教育とメンタリングを軸にしたキャリアデザインやコミュニティ運営をおこなっています。■略歴:大学卒業後IT企業でデジタルマーケターとしてのキャリアをスタートし、東証一部上場の大手クライアント(BtoB)の目標を12ヶ月連続で達成。その後株式会社エス・エム・エスにて新規事業(BtoC)のマーケティングを担当し1年で利益を2倍以上に増やし黒字化に貢献。その後同事業の責任者になると同時に別の新規事業(BtoC)の立ち上げもおこなう。2018年11月ユニスタ株式会社を創業。
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